Influencer: stanno modificando la percezione individuale della bellezza?

Secondo alcuni dati, nel 2020, la categoria che ha fatto registrare un vero e proprio boom a livello di recensioni è stata quella relativa al settore salute & cosmesi. Con un incremento del +128% rispetto all’anno precedente.

Un dato certamente legato al momento storico, testimoniato a livello internazionale dall’aumento della domanda di prodotti come sapone, disinfettanti per le mani, guanti monouso e mascherine, ma anche di creme, vitamine e integratori.

Secondo un recente sondaggio, nel 2020 oltre il 46% dei consumatori italiani intervistati è stato più cauto nell’acquisto di prodotti di salute e bellezza per via delle informazioni fuorvianti trovate online.

La pandemia di coronavirus ha, sicuramente, reso i consumatori più consapevoli che mai sulla propria salute portandoli a essere più scettici sui prodotti health & beauty.

Ma non è solo questo, l’influencer marketing ha una grossa responsabilità a riguardo.

Infatti, il country manager italiano di Trustpilot, Claudio Ciccarelli, ha indagato il fenomeno ritenendo che la percezione individuale della bellezza si sia modificata nel corso degli ultimi anni, complice appunto questa nuova modalità pubblicitaria.

Questo tipo di informazione risulta quasi sempre parziale, in parte per i rapporti di scambio che si creano tra brand e influencer, in parte per l’uso massivo di ritocco grafico che spinge a dei modelli di bellezza irreali.

La conclusione è quella di continuare a fare riferimento agli influencer, come fonte per scoprire novità di interesse soprattutto nel settore beauty, ma verificando le informazioni attraverso le recensioni dei propri simili.

Una sorta di controllo incrociato per essere sicuri di non restare delusi da un prodotto spacciato per miracoloso.

Influencer marketing: i primi stop ai filtri per le sponsorizzazioni

Qualche mese fa, l’Advertising Standards Authority nel Regno Unito ha deciso di dare un taglio alle pubblicità sulla cosmesi e agli influencer che usano filtri che distorcono la realtà quando promuovono un prodotto sui propri canali sociali.

La decisione dell’ASA, in risposta alla campagna #filterdrop, nasceva dall’essere stanchi di vedere pubblicità di donne con labbra grandi e zigomi alti, sostenere che quelle foto fossero il risultato dei prodotti che sponsorizzavano.

“Analizzando il fenomeno, questo atteggiamento non solo ha un impatto negativo sulla percezione individuale della bellezza. Ma fa sì che i consumatori perdano centinaia di euro in prodotti di bellezza ingannevoli o deludenti. Inseguendo un look che non esiste senza filtri fotografici o chirurgia estetica.

Inoltre, la maggior parte dei marchi sono tenuti a rispettare termini e condizioni, essendo soggetti a stringenti regole da seguire.

Invece quando si parla di adv via social, gli influencer del mondo beauty spesso devono solo scattare una foto e pubblicarla sul proprio feed inserendo l’hashtag AD alla fine di una lunga didascalia che parla poeticamente del prodotto che “cambia la vita” e di cui sono “dipendenti”.

Il modo in cui si prendono le decisioni di bellezza è in definitiva influenzato da questa proliferazione di contenuti”, dice Claudio Ciccarelli.

Salute & cosmesi: annunci fuorvianti

Mentre le autorità di regolamentazione, come la FTC negli Stati Uniti, varano regole di divulgazione per gli influencer, come:

• Rivelare qualsiasi relazione finanziaria con un brand.
• Richiedere di testare qualsiasi prodotto che si sponsorizza.

Dall’altro lato non ci sono doveri rispetto ad “aiuti supplementari” che possono essersi resi necessari per ottenere un look specifico in una data foto.

“Per esempio, un influencer potrebbe sponsorizzare un prodotto miracoloso nella cura dell’acne, mostrando una sua foto a fine trattamento.

Se quello stesso influencer sta anche pagando un trattamento dermatologico specializzato per la pelle, non è tenuto a rivelare questa informazione nel suo endorsement per la marca di skincare che gli ha commissionato il post.

Questo non significa che sta dicendo il falso su un prodotto, ma altera la credibilità dell’impatto che quel prodotto potrà avere sui consumatori.

Gli influencer, quindi, non possono fare affermazioni scientifiche infondate su un prodotto, ma potrebbero nascondere informazioni essenziali per riporre o meno la propria fiducia in quello stesso prodotto”, spiega Ciccarelli.

Influencer marketing vs pubblicità ingannevole

L’influencer marketing consiste nel coinvolgimento di personaggi influenti del web nelle campagne pubblicitarie e promozionali.

Questo tipo di marketing è la capacità di “influenzare” e di generare un passaparola strategico che incide in maniera significativa sulla visibilità di un marchio.

L’influencer viene pagato dagli sponsor per portare avanti, normalmente con video, foto e post sui social network, una dissimulazione della pubblicità stessa.

Dove i prodotti compaiono all’interno di una recita continua che implicitamente ne suggerisce il loro utilizzo in uno stile di vita di successo senza che questo venga percepito come una reale pubblicità dal target influenzabile.

Questo meccanismo ha potenziali di marketing enormi proprio perché raggira la barriera psicologica del consumatore.

Infatti il follower non percepisce più quello che gli viene mostrato come in una pubblicità classica. Dove invece avrebbe la piena consapevolezza che qualcuno sta cercando di indurlo a pensare, fare o comprare qualcosa.

Questo tipo di marketing sta creando non pochi problemi dal punto di vista della regolamentazione del settore pubblicitario.

Con riferimento, in particolare, all’effettiva trasparenza delle comunicazioni commerciali, non sempre segnalate opportunamente e, quindi, inclini a essere confuse con narrazioni private della quotidianità degli influencer.

Infatti, da un lato le aziende, vista la potenzialità del fenomeno e la crescita esponenziale degli acquisti di alcuni brand, hanno deciso di sfruttare questa nuova modalità pubblicitaria.

Dall’altro, alcuni influencer, visti gli alti guadagni dietro a questo sistema, ne approfittano, sia per interessi personali che economici, per sponsorizzare qualsiasi prodotto offerto, sfociando anche in pubblicità ingannevole.

Cioè una forma di pubblicità che, con un messaggio falsato e distorto, esalta qualità che il prodotto non possiede, ingannando il consumatore.

Verificare le informazioni attraverso le recensioni su piattaforme aperte

Per ovviare a questa incertezza nelle fonti, una risorsa sempre affidabile resta quella legata alle recensioni su piattaforma aperta.

In cui tutti possono esprimere la propria opinione senza censure.

“Le recensioni aggregano l’esperienza delle masse.

Così se non si è sicuri che quel dato prodotto di bellezza farà davvero sembrare le proprie ciglia 10 volte più lunghe, sarà possibile consultare (e scrivere) recensioni disinteressate che aiutino gli altri a trovare una risposta ai propri dubbi.

Questo non vuol dire che ogni recensione disconoscerà i prodotti che sono pubblicizzati o presentati sui social media.

Spesso, anzi, le recensioni convalidano, più che contraddire, le affermazioni di brand e social influencer.

E se si è delusi da un prodotto “miracoloso” sponsorizzato dall’influencer del momento o, al contrario, si è sperimentato personalmente un prodotto innovativo promosso via Instagram, sarà possibile raccontare agli altri la propria esperienza in modo onesto e autentico. Senza filtri”, conclude Claudio Ciccarelli.