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Avete presente le celebrities sulle copertine delle riviste di moda? E le stars delle squadre di calcio, alla Ronaldo o alla Messi che da soli valgono l’effetto mediatico dell’intera attivita’ di pubbliche relazioni della squadra? Per non parlare di certi blogger, dei politici primadonna o dei designer del mondo della moda che, pur lavorando per grandi gruppi affermano in parallelo il loro nome quale firma stilistica. Ovunque si presti attenzione si può notare che il comune denominatore di tutti questi esempi, corrisponde alla rivoluzione dell’affermazione comunicativa, ossia fare perno su “figure” di riferimento, nomi noti, volti popolari. Perché? Ovvio: per richiamare audience (leggasi aumentare il numero dei “consumatori”, dei “followers”).
Negli U.S.A., anche nel mondo del giornalismo ci sono le superstars, i “comunicatori” che, arruolati da testate notissime, crescono milioni di followers via Twitter, web, personal blog e in ultimo, appunto, la carta stampat. Un nome su tutti: Ezra Klein, emblematico trentenne con millioni di followers, ex collaboratore in primis del Washington Post e di Bloomberg News, MSNCB era il piu’ letto blogger del Post, nominato da GQ tra i 50 piu’ potenti opinion leader di Washington.
Dopo aver riscosso centinaia di riconoscimenti e attestati di stima ha affrontato Jeff Bezos (fondatore di Amazon.com e neo-proprietario del Washington Post) con un progetto molto ambizioso: fare firma di riferimento chiedendo una struttura dedicata, con parecchi giornalisti al seguito, cioè una vera e propria redazione e un sacco (profondo) di soldi quale compenso fisso, oltre a una mega-piattaforma legata al Post, ma di fatto semi-indipendente visto il rilievo della sua firma nell’operazione.
Klein avrebbe riaffermato appunto il suo nome, in perfetto Brand Journalism style, facendo marchio di garanzia legittimato dal Post, capeggiando tale progetto per una testata di riferimento… Equilibrio delicatissimo oggi per ogni azienda: da una parte il rilievo del nome della star che porta followers e dall’altra la salvaguardia della azienda come brand; equilibrio a cui un visionario come Bezos, ha posto un puntello, rifiutando il progetto di Klein.
Semplicemente, Bezos ha fiutato che il brand journalism fiunziona fin tanto che il nome del giornalista non rischia di superare il nome di testata del quotidiano. Come se il calciatore Messi oscurasse la fama del Barcellona e tutti i tifosi catalani fossero followers del calciatore e non della squadra. Ezra Klein ha così’ fatto le valige, visto che il compromesso ai suoi livelli non è possibile, e ora creera una piattaforma indipendente totalmente sua.
Sara’ interessante valutare l’affermarsi del progetto di Klein e per contro misurare le ragioni di Bezos (ed i risultati del Post) per ottenere risposte direttamente dai followers, ossia dal mercato degli Stati Uniti, attento al brand journalism soprattutto in nome della potenza (numerica) della piattaforma mediatica creatasi in America.
di Emilio Paschetto, New York
