Shopping mania: è l’ olfatto che ti fa spendere

L’olfatto è un senso strettamente legato al nostro istinto di sopravvivenza, in natura. Per questo influenza inconsciamente molte delle nostre scelte. L’odore influisce, per esempio, sulla maggior parte delle nostre decisioni che riguardano l’ambiente: un cattivo odore ci fa uscire da una stanza o ci fa camminare lontano da un marciapiede, un profumo allettante ci invoglia ad avvicinarci a un certo luogo, perché stimola il senso di appetito…

L’olfatto è così importante che persino gli esperti di marketing hanno deciso di usarlo come “arma” per attrarre nuovi clienti. Molti negozi o catene, negli Stati Uniti, usano determinati profumi nei loro locali proprio per invogliare la gente a comprare di più: è il caso di dire che prendono i clienti “per il naso”. E’ una strategia subdola o intelligente? E su cosa si basa? Cosa accade, nel nostro organismo, tra il momento in cui sentiamo un profumo piacevole e quello in cui prendiamo una decisione? Vediamo.

Il negozio sa di buono? Io compro

Lo fanno catene di supermarket, negozi di abbigliamento, megastore di scarpe. L’ultima moda, in fatto di shopping newyorchese, è attirare i clienti “per il naso”.

Ed ecco allora che un famoso negozio di abiti della 5° Strada usa una speciale (e segreta) acqua di colonia per mettere la propria clientela nella predisposizione migliore all’acquisto. C’è poi la catena NetCost Market che sta usando i “profumi da shopping” nei maggiori punti vendita: profumo di cioccolato o di pane appena sfornato, vaporizzati da piccoli dispensatori dentro i locali. Il gioco è semplice: stimolare l’appetito dei clienti che sono a fare la spesa. E sembra che funzioni, le vendite sono aumentate per tutti gli articoli, compresi frutta e verdura.

Anche una famosissima azienda americana di scarpe e articoli sportivi ha scelto questa strada. Sempre più negozi, grandi marche (anche di alta moda), catene commerciali si affidano alle aziende di “scent marketing” – marketing del profumo – per mettere i propri clienti a proprio agio.

Secondo gli esperti, questa potrebbe essere la nuova frontiera della pubblicità: siccome udito e vista sono già saturi di messaggi che invitano all’acquisto (tv, radio, cartelloni eccetera), tocca ora all’olfatto. E’ un nuovo modo per inviare un messaggio al cervello dei potenziali consumatori.

Il senso più “antico” è l’olfatto

Il nostro naso ha una straordinaria sensibilità. E l’olfatto è considerato ancora il più misterioso e ancestrale dei 5 sensi, il più antico in termini di evoluzione, in parte per il suo collegamento con il sistema limbico del cervello.

Secondo i neurologi, è anche il senso più complesso. Nel DNA degli uomini sono presenti almeno 347 geni per l’olfatto e soltanto 4 geni per la vista.

Ma l’uomo lo utilizza sempre meno. E la gran parte di questi geni è ormai inattiva, nell’uomo moderno. Perché? Perché si vive in una società che tende a livellare gli odori, a cancellare quelli cattivi, a moderare quelli troppo forti e così via…

Non a caso, siamo una società che ritiene indispensabile l’uso del deodorante, per ragioni sociali.

Questa situazione può essere positiva, dal punto di vista delle relazioni sociali, ma tende a impoverire la nostra capacità sensoriale. E ormai l’essere umano è in grado di riconoscere solo poche migliaia di odori, rispetto ai circa 17 mila esistenti.

L’odore invece fornisce al cervello molte informazioni utili sull’ambiente: l’odore di fumo indica il pericolo di fuoco o incendio; l’odore di marcio indica che un cibo non è più commestibile; l’odore si sangue mette istintivamente una persona in allerta…

Dalle narici al cervello: tutto passa dall’olfatto

C’è ancora molto da imparare sui legami tra il cervello e i sensi. Lo dicono gli stessi ricercatori. Si conosce però il meccanismo generale che consente al nostro organismo di avvertire uno stimolo e di rispondere nel modo più adeguato.

Un impulso odoroso, per esempio, viene captato dai recettori delle mucose nasali che funzionano un po’ come un “radar”. Queste cellule decodificano lo stimolo e lo inviano, attraverso il sistema nervoso, alla cosiddetta corteccia olfattiva primaria, cioè quella zona del cervello che è in grado di interpretare oltre 10 mila odori diversi. Per usare un esempio pratico, se le mucose del naso sono come il “radar”, la corteccia olfattiva del cervello funziona come una “centralina”.

Questo è il meccanismo generale. Vediamo ora, passo dopo passo, cosa succede.

La struttura ciliare

Le molecole degli odori presenti nell’aria vengono recepite dal naso attraverso la struttura ciliare. Nella mucosa nasale ci sono cioè due regioni – ciascuna di circa 3-4 centimetri quadrati di grandezza – nella parte superiore della cavità nasale. Sono zone producono muco in continuazione.

E le cellule nervose dell’olfatto si protendono sulla parete di queste membrane – costantemente bagnate dalla secrezione di muco – e catturano le molecole volatili degli odori grazie a numerose cilia. Per questo si parla di “struttura ciliare”.

Sulla superficie delle cilia, ci sono dei recettori specifici che catturano le varie molecole odorose. Questi recettori (si tratta di veri e propri neuroni) traducono l’informazione chimica dell’odore in un impulso nervoso che viene inviato al cervello, attraverso i “bulbi olfattivi”.

Il cervello e il bulbo olfattivo

Nella struttura ciliare sono presenti circa 10 milioni di cellule nervose olfattive.

Queste cellule olfattive si riuniscono in fasci più grandi e raggiungono la parete interna del cranio. In questo modo, entrano nella parte interna del cervello chiamata “bulbo olfattivo”.

Nel bulbo olfattivo ogni odore inizia a essere elaborato e viene poi inviato, tramite un fascio di fibre nervose (il “glomerulo”), alle regioni del cervello più in profondità, in direzione della corteccia olfattiva primaria (si trova nella regione frontale, intorno ai bulbi oculari), che saprà decodificare quel segnale e interpretarlo in base ai circa 10 mila odori diversi che conosce.

Lo stimolo odoroso attiva anche altre zone del cervello, che producono gli effetti emotivi (di piacere o di disgusto).

Le parti del cervello coinvolte sono tra le più “antiche” che si sono sviluppate e oggi si sa che non sono solo adibite all’olfatto ma intervengono anche nelle sensazioni ed emozioni. Ed è per questo che un profumo o un odore non solo viene giudicato piacevole o disgustoso, ma può scatenare anche un senso di nostalgia, di gioia, di piacere o di paura che non sono strettamente collegate con il presente.

Olfatto e emozioni. Binomio automatico

Non c’è solo un aspetto strettamente fisiologico e chimico nel meccanismo dell’olfatto. Ci sono importanti elementi psicologici ed emotivi.

Il naso, per esempio, ci guida anche nelle relazioni umane. Quando scegliamo un partner inconsciamente usciamo anche il senso dell’olfatto, sia per attrarre la persona (emettiamo feromoni) sia per selezionarla in base al suo odore. Non a caso, uno dei primi segnali che una storia d’amore è finita sta nel fastidio che si prova a sentire l’odore del partner.

L’olfatto dialoga dunque strettamente con le emozioni e si mescola in quel “sistema limbico” del cervello responsabile dell’emotività e dei ricordi.

Oggi sappiamo che:

1. una persona può essere istintivamente simpatica o antipatica a un’altra in base, anche, alle sue secrezioni endocrine che vanno a stimolare (attraverso il naso) certe zone del cervello;
2. se involontariamente si eccita una persona o ci si sente perdutamente attratti da lei, ciò è in buona misura dovuto, come detto, alla tempesta dei feromoni;
3. se si sceglie di frequentare più spesso un locale piuttosto che un altro, può dipendere anche dall’atmosfera olfattiva di quell’ambiente;
4. se alcuni ricordi sono più vividi di altri è perché essi vengono probabilmente associati agli effluvi, piacevoli o spiacevoli, delle situazioni rievocate.

A ciascuno il suo olfatto

Una ricerca scientifica americana pubblicata sulla rivista specialistica “Nature”, per esempio, ha mostrato che il sistema olfattivo non funziona sempre nello stesso modo per tutti. Questo vale per le cavie da laboratorio e dovrebbe valere anche per gli uomini, che hanno un sistema nervoso più complesso.

I ricercatori dello “Scripps Research Institute”, in uno studio sui topi, hanno osservato quali connessioni dei neuroni vengono coinvolte, mentre lo stimolo di un profumo passa dal naso al cervello. I percorsi sono differenti tra soggetto e soggetto: in sostanza, i neuroni olfattivi, quando inviano i segnali al cervello, lo fanno in modo molto diverso tra loro. L’impulso odoroso, una volta che è stato captato e “decodificato” a livello delle mucose nasali, può seguire diversi percorsi.

Per individuare il percorso del segnale odoroso, i ricercatori hanno utilizzato una tecnica che consente di “illuminare” le connessioni nervose a livello del cervello: applicando un fattore colorato fluorescente a ogni topo (legato ad alcuni virus) – e usando uno speciale software in 3D che riproduceva l’anatomia del cervello del topo a computer – hanno così potuto osservare e mappare i diversi tracciati nervosi di ciascuna cavia.

Gli studiosi sostengono che questo meccanismo può essere valido anche per gli esseri umani.