Claims di cosmetici e alimenti: l’importanza della veridicità delle etichette

Una campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di attirare, coinvolgere e persuadere il pubblico attraverso strategie di marketing e di comunicazione.

Oltre alla parte visuale o estetica, di grande importanza è anche la parte testuale, cioè le parole usate per veicolare il messaggio pubblicitario.

Molto rilevanti e distintivi in  questo campo sono i claims.

I claims puntano ad attirare l’attenzione su uno specifico prodotto e contribuiscono a costruire e a rafforzare la brand awareness, cioè la notorietà e la reputazione di cui un marchio gode nella mente dei consumatori.

Molto spesso però, questi slogan, possono essere fuorvianti o peggio ancora ingannevoli.

Per questo è stato introdotto un regolamento CE, che stabilisce delle regole, per proteggere i consumatori e renderli più consapevoli nella scelta dei prodotti.

Cosa sono i claims?

I claims sono una serie di informazioni e indicazioni che compaiono sull’etichetta o sul materiale pubblicitario dei prodotti cosmetici, degli alimenti, compresi gli integratori alimentari.

Sono una grande novità nella comunicazione e si utilizzano per suggerire o sottintendere che il prodotto abbia particolari proprietà nutrizionali o salutistiche benefiche per il consumatore.

L’etichettatura degli alimenti, infatti, oltre a fornire le informazioni necessarie relative al prodotto commercializzato, può essere utilizzata anche per valorizzare i prodotti e per fare scelte più attente al momento dell’acquisto.

Attraverso il claim infatti, vengono evidenziate le caratteristiche di un determinato prodotto, esaltando i vantaggi e i benefici che questo può apportare, differenziandolo dalla concorrenza.

Lo slogan caratterizza fortemente il prodotto e agevola la sua riconoscibilità agli occhi del consumatore.

I toni utilizzati nel claim sono volutamente eccessivi e autoreferenziali proprio perché servono a imprimere nella mente dei consumatori le idee di superiorità, di eccellenza, di beneficio, legate al prodotto.

Troppo spesso però, non sono semplici da comprendere e possono risultare confondenti per il consumatore o, peggio ancora, ingannevoli se non basate su criteri oggettivi.

Claims di cosmetici e alimenti: l’importanza della veridicità 

I claims sono utilizzati per descrivere gli effetti benefici dei prodotti sulla salute e il benessere della pelle e dei suoi annessi (capelli, peli, unghie).

Sono sempre più diffusi per promuovere non solo i cosmetici, ma anche per dare valore aggiunto a molte tipologie di alimenti.

Dalle acque minerali, alle tisane benefiche e di bellezza, agli integratori alimentari, impiegati, con scopi “salutistici” con l’intento di migliorare i processi fisiologici e con essi l’aspetto della pelle e dei suoi annessi, dunque di potenziare la bellezza dell’individuo.

Questi effetti accattivanti, però, dovrebbero essere supportati e quindi comprovati da studi condotti al più alto livello scientifico, come richiesto dalle regole in vigore, per garantire la tutela del consumatore e rispettare la sua buona fede.

I consumatori infatti si trovano a doversi districare in una vera giungla di informazioni e affermazioni che complicano la scelta del prodotto di bellezza più adatto alle sue esigenze.

È quindi indispensabile formulare claims, oltre che convincenti, basati sulla veridicità delle affermazioni che si dichiarano.

Il regolamento CE

I claims sono un argomento non facile da gestire, in quanto facilmente ci si imbatte in un abuso spesso non giustificato che risulta fuorviante per il consumatore.

L’introduzione del Regolamento CE 1924/2006, però, ha facilitato l’approccio verso queste indicazioni, precisando i loro limiti di utilizzo.

Infatti, stabilisce le regole per l’utilizzo delle indicazioni nutrizionali e di salute (Claims) che possono essere rivendicate sulle etichette degli alimenti e/o con la pubblicità.

Questo per tutelare, da una parte i consumatori evitando la pubblicità ingannevole, e dall’altra i produttori stessi evitando la concorrenza sleale.

Ad oggi quindi l’utilizzo dei claims è favorito e disciplinato in maniera precisa.

Dando così la possibilità di adottare termini o locuzioni presenti in liste di indicazioni consentite con le relative condizioni d’uso. In modo da poter rivendicare in etichetta o nella pubblicità del prodotto un particolare requisito in relazione al suo contenuto di nutrienti o di energia.

In poche parole, il claim deve essere veritiero, basato su dati scientifici e non deve trarre in inganno il consumatore lasciando intendere che l’alimento possa in qualche modo prevenire, curare e/o guarire, ad esempio, alcune malattie.

Infatti, stando al Reg. CE 1924/2006 non sono permesse indicazioni che suggeriscono che la salute potrebbe risultare compromessa dal mancato consumo dell’alimento. Oppure che fanno riferimento alla percentuale o all’entità della perdita di peso. O, ancora, che fanno riferimento al parere di un singolo medico o altro operatore sanitario.

Lo scopo del regolamento è quello di proteggere la salute dei consumatori e renderli più consapevoli delle scelte attraverso la corretta informazione.